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| Abraham Geiffman |
Uno de los recursos tácticos
más utilizados en Mercadotecnia son las promociones, que pueden o no montarse
en medios publicitarios para dar a conocer su oferta, por tiempo limitado, para
hacernos participar.
Existen promociones de todo
tipo, desde los descuentos en precio o en especie, rifas, sorteos, redención de
premios, juegos, trivias, eventos, patrocinios, canjes, acumulación de puntos,
producto adicional, pruebas gratuitas, degustaciones, on-packs, entre otras.
Alrededor de toda esta gama
de promociones existen recursos creativos para darlas a conocer y tratar de
asegurar impacto, sin embargo es aquí donde en varias ocasiones se ausenta la
inteligencia para hacerlas exitosas y rentables.
UNA
PROMOCIÓN EXITOSA DEBE CUMPLIR CON 4 REQUISITOS O CONDICIONES:
•
Ser impactantes o creativas.
Ante tantos y tantos
estímulos mediáticos a los que nos sometemos diariamente, una promoción debe
tratar de destacar y asomarse por encima de toda la publicidad existente, a
través de mensajes claros y provocativos. Por tratarse de esfuerzos tácticos y
de corto plazo es factible hacer mucho ruido sin temor a las consecuencias en
la marca.
•
Cuantificables y/o medibles.
Una promoción que no pueda
cuantificarse en su impacto o resultados se convierte inmediatamente en un
esfuerzo publicitario más, debido a que no será capaz de darnos visibilidad de
tu verdadero impacto como acción táctica. Ya sea con ventas, tráfico,
seguidores, likes o una base de datos, es importante obtener algo de cada
promoción ejecutada.
•
Rentables y de preferencia autofinanciables.
Normalmente las promociones
apelan a problemas tácticos de índole comercial. Bajo este principio debemos
asegurar que los resultados de un evento promocional generen ingresos
adicionales y no “costos adicionales”. Para esto es importante validar si el beneficio
ofrecido en la promoción tiene o no un valor percibido superior a su valor
real. Dos de las promociones más exitosas en la historia del consumo en México
son los Pepsilindros y los Tazos de Sabritas. En ambos casos se tenía acceso a
artículos coleccionables que adquirieron un valor percibido superior al valor
real, que por supuesto fue ayudado por los altos volúmenes de artículos
comprados para dichos eventos.
•
Congruente con la cultura, grupo objetivo y costumbres locales.
Alguna vez, trabajando en la
industria de licores, se nos ocurrió una promoción para meseros y barmen, la
cual obsequiaba viajes a Europa a cambio de su labor de venta hacia nuestros
productos. Para nuestra sorpresa la respuesta fue totalmente negativa, debido a
las dificultades o barreras que presentaron dichos meseros para viajar al
extranjero, desde la falta de pasaporte, hasta desconocimiento del idioma, etc.
También es importante
entender qué motiva al grupo objetivo sujeto de dicha promoción.
A partir de estas 4
condiciones, quiero mostrar a continuación una imagen captada sobre una
promoción de regreso a clases, que representa un claro ejemplo de lo que NO SE
DEBE HACER en cuanto a promociones.
KSwiss
En la imagen se aprecia un
back panel de un autobús en la ciudad de México que anuncia una marca de
zapatos tenis par niños, cuyo slogan o propuesta de venta es “Los únicos de
piel genuina” (lo cual habría que validar primero, ¿no?).
Dicho anuncio muestra una
promoción que ofrece una “práctica calculadora” en la compra de un par de
zapatos. Lo primero que debemos analizar es la relación entre el valor de un
par de tenis de “piel genuina” vs. el valor percibido de una calculadora. En
cualquier mercado informal una calculadora de bolsillo se puede encontrar por
$10 pesos, mientras que un par de tenis K-Swiss tiene un valor percibido
superior a los $600.
La gran pregunta que hago
es: ¿$10 pesos de regalo son suficiente motivación para adquirir un bien de
$600?. La respuesta es obvia y me permite asegurar que dicha promoción es un
fracaso anunciado.
Me podrán cuestionar sobre
la rentabilidad de esta promoción, que pareciera serlo, sin embargo lo dudo ya
que el motivador es tan pobre que el volumen de ventas incrementales generado
por dicho evento, seguramente no será el esperado, y los señores de K-Swiss
tendrán varias cajas de calculadoras empolvándose en su bodega.
Ejemplos como este hay
varios. Las promociones si funcionan, resuelven problemas tácticos, pero
debemos usarlas con mayor visión e inteligencia, para sacar el máximo provecho
de las mismas.
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