¿Por qué algunas marcas
triunfan “digitalmente” y otras no? Estos son, desde nuestro punto de vista,
los 10 pecados capitales de las marcas cuando quieren desarrollar una apuesta
digital.
¿Es mi marca nativa
digital? Cuando hablamos de marcas, hablamos también de personas. Son ellas las
que imprimen un carácter, una cultura, una manera de hacer las cosas, unas
prioridades. ¿Realmente pensamos en términos digitales?. El cambio que supone
“lo digital” y las nuevas maneras de relacionarse internamente con los
clientes, con los proveedores, etc, no está instalado en la mente de los
principales responsables estratégicos de la mayoría de las empresas. Si piensas
digitalmente, actúas conforme a sus principios. Hoy están empezando a llegar
los nativos digitales a los puestos directivos, pero ese cambio, aunque
incipiente, ni mucho menos está generalizado.
Seguimos pensando en
promocionarnos y no en dialogar, queremos vender pero no compartir. Todavía
vemos a los clientes como los que nos compran y no como aquellos que pueden
aportar mucho valor a una marca que también es suya y que, en la medida que
participan de su construcción, generan empatía y fidelidad, cuando no
prescripción.
Todavía preferimos
competir a cooperar. Todavía vemos a nuestros competidores como enemigos y no,
también, como posibles aliados.
Como consecuencia, no se
abren puertas a la innovación ni ventanas a nuevas oportunidades y a posibles
cambios. No tenemos una voluntad manifiesta de interactuar y compartir.
Queremos subirnos al carro digital pero no hay una verdadera actitud 2.0.
2. Permanecer de espaldas al mercado
La actitud 1.0 del pasado
nos sitúa de espaldas a la realidad y en una posición peligrosa. Muchas empresas,
deciden entonces contratar un community externo. Y un community manager no es,
ni más ni menos que la voz del cliente dentro de la empresa y la voz de la
marca en el entorno digital. Por tanto, mejor antes que después debería estar
dentro de la empresa. Y si está dentro, tiene que tener suficiente peso como
para influir en las decisiones estratégicas y tácticas de la marca. No en vano,
tiene una información privilegiada, la del mercado.
3. No vigilancia
Sea a través de una
persona o departamento interno o sea mediante una agencia externa, debe
generarse una monitorización permanente de lo que ocurre en la red.
Monitorización de las conversaciones de clientes y no clientes respecto a
nuestra marca, el sentimiento, la reputación… En paralelo, debe realizarse el
seguimiento de lo que hacen nuestros competidores.
4. Incoherencia con la estrategia de marca general
En parte, debido a lo
anteriormente expuesto, se suele producir un discurso bipolar de dos mundos
inexistentes. Se sigue hablando de on y off, de general y digital. Es una
división que no tiene razón de ser. Dentro de muy poco, todo estará integrado y
no hablaremos de lo digital sino de medios para relacionarnos con los clientes,
de canales. El propio titular del presente artículo ya no tendrá sentido. En
ese futuro, no tan lejano, la primera pregunta que deberemos seguir formulando
será ¿qué es mi marca?, ¿cuál es su posicionamiento?, ¿cuál es la diferencia
relevante que aporta al mercado?, ¿cuál es la estrategia general?
Así, ante preguntas del tipo
“¿Tengo que estar en facebook, en twitter o en ambas?”, u otra del tipo “¿qué
es mejor, una campaña de emailing o un patrocinio en la red?”, la respuesta
seguirá siendo la misma: “Pues depende, ¿cuáles son los objetivos generales?,
¿cuáles son los clientes a los que quieres seducir? ¿con que horquilla
presupuestaria contamos?.”
La coherencia con lo que
la marca es, propone y defiende, sigue siendo la máxima.
5. Cortoplacismo
Una estrategia de branding
digital es una estrategia a largo plazo. Web 2.0, SEO, SEM, SM, Publicidad,
patrocinios, publicity en la red, email marketing, viral marketing,
advergaming, newsletters, campañas promocionales, comunicación en redes
sociales, entornos virtuales, mobile marketing… Todo suma y todo debe tenerse
en cuenta como alternativa coherente con la estrategia general. Pero, la
obsesión por los resultados a corto plazo puede desanimarnos respecto a una
apuesta que ya no tiene marcha atrás.
6. Olvidarse del
móvil
Trazada la estrategia de
branding y comunicación general, contando con todos o parte de los canales
(prensa, radio, tv, cine, revistas, prensa, internet), no podemos olvidarnos
del móvil. El móvil es el canal total, es la extensión de uno mismo, es la
oportunidad de comunicar lo que el individuo quiere en todo momento y en
cualquier lugar. No en vano es el canal que suele tenerse más cerca en el
momento de compra. Muchas marcas, probablemente porque no saben cómo hacerlo,
olvidan esta vía de generación de brand engagement. Y es que no solamente sirve
para enviar promociones sino también para informar y aportar valor agregado a
través de las múltiples aplicaciones. En definitiva, se trata de un canal
fantástico (18 millones de smart phones en España) para mejorar las relaciones
con los usuarios y reforzar el posicionamiento de marca.
7. Ausencia de
compromiso
Los clientes no son
tontos. Y no son tontos de verdad (Mediamarkt sigue pensando que si). Por ello,
los clientes saben distinguir una marca comprometida y apasionada con lo que
hace, de una marca que solamente quiere tener presencia en medios sociales para
seguir la tendencia de mercado, desarrollando una estrategia digital al uso.
Los usuarios, se aburren con las marcas androide que desarrollan estrategias
digitales clónicas. Interactúa, comparte, ofrece valor, emociona y comprométete
de verdad. La ausencia de autenticidad suele ser, lo que proyectan las marcas
cuando el compromiso no existe. Los usuarios lo detectan de manera rápida.
8. Opacidad
Los clientes quieren saber
quien hay detrás de las marcas, su historia, cómo se hacen los productos que
vende, si existe o no responsabilidad social corporativa etc. Quieren saberlo
todo.
Por otro lado, como decía
Douglas Adams (escritor y guionista radiofónico británico) que “nada viaja más
rápido que la luz, excepto las malas noticias”. Efectivamente y ahora gracias a
internet, todavía más rápido. Y es que ninguna marca, está vacunada respecto a
la posibilidad de ser desenmascarada.
Por ello, no queda más
remedio, es el momento de la verdad, es el momento de hacer las cosas bien y de
informar correctamente. De otra manera, saldremos retratados, hay miles de
personas que pueden actuar como Wikileaks de nuestra marca.
9. No reconocer
nuestros errores
Tiene que ver con el
anterior pecado. Es la tendencia a ocultar la verdad, a que no se descubran
nuestros fallos, a mentir. Convendría recordar aquello de “lo que no te mata,
te hace más fuerte”. Partamos de las críticas hacia nuestros productos o
servicios para reinventarnos. Convirtamos debilidades en fortalezas y digamos
“si, nos equivocamos, por eso hemos cambiado y lanzamos el nuevo producto o
servicio mejorado”
10. Innacción
Bidireccionalidad y
necesidad de respuesta permanentemente segmentada y casi personal, innumerables
medios digitales, múltiples herramientas, tecnología en permanente cambio…
Definitivamente, la apuesta por la construcción de una marca fuerte en el
entorno digital, es un trabajo extenuante y no siempre recompensado como uno
espera. Además, tiene una alta dosis de impredecibilidad. A pesar y también
debido a lo anterior, debe producirse un necesario esfuerzo permanente por
estar al día, proponer contenidos interesantes, generar experiencias de
auténtico valor y seguir innovando. De otra manera, caducaremos para nuestros
clientes.
MIGUEL
YÁÑEZ
Consultor estratégico de
branding, marketing y comunicación. Licenciado en ciencias empresariales,
también ha cursado estudios de sociología. Después de participar en el
lanzamiento con éxito de diversas empresas (Airtel/Vodafone, Retevisión/Auna)
se inició en el mundo de la consultoría creando PrimeroEstategia. Experto en...
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